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如果納博科夫是你的文案老師

作者: Garbo

2019-05-24 13:30 瀏覽 · 25941

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納博科夫,一個以《洛麗塔》一書聞名于世的作家。


洛麗塔,我的生命之光,我的欲念之火。我的罪惡,我的靈魂。洛一麗一塔:舌尖向上,分三步,從上顎往下輕輕落在牙齒上。洛,麗,塔。


開篇就驚艷。


納博科夫特立獨行,他喜歡在浴缸里寫作,喜歡肆無忌憚罵同行,被他嘲笑過的作家包括但不限于海明威、??四?、加繆、艾略特、泰戈爾、托馬斯曼……他并沒有針對誰,他只是覺得以上各位都是(la)(ji)……不僅如此,許多偉大的著作,在納博科夫看來都是荒唐的東西——“如同一個被施了催眠術的人同椅子做愛”。


除了寫小說和毒舌,納博科夫還是一名鱗翅目昆蟲學家。他喜歡開著黑色的奧茲莫比爾,穿越美國那像用碎布塊拼成的被子似的48個州。他一生投身于南美藍灰蝶研究,藝術家的氣質和科學家的特點在他身上得到融合。


納博科夫捕蝴蝶


在《文學講稿》一書中,納博科夫曾用“兩塊肩胛骨之間的微微震顫”來形容閱讀帶來的無與倫比的愉悅感:


雖然讀書時用的是頭腦,可真正領略藝術帶來的欣悅的部位卻在兩塊肩胛骨之間。可以肯定地說,那背脊的微微震顫是人類發展純藝術、純科學過程中所達到的最高的情感宣泄形式。


回到納博科夫的作家身份,文案又能從他那里學到什么呢?在納博科夫的文學創作和文學評論中,有三招值得我們學習:


1. 擁抱所有細節,制造印象

2. 拓展文字的廣度與余韻

3. 卡片創作法:像昆蟲學家那樣寫作


接下來,我們不妨跟隨納博科夫的《文學講稿》,欣賞、琢磨大師們駕馭文字的方式,借此精進我們的文案寫作功底。

 

制造印象,擁抱所有的細節


當代用戶早已經習慣了運動的畫面、直白的表達,他們熱衷短視頻、直播、動漫和電影,線性排列的靜態文字,多數時候就像空氣或者背景噪音那樣,只是飄過用戶的眼簾,卻無法留下深刻的印象。


想要在讀者的心里留下印象、引起共鳴,文案就必須先做到自己心中有聲音、有顏色、有動作,只有具備了顆粒度足夠小的細節,寫下來的文字畫面才能更好地被讀者接收并感受。我在《文案基本功》一書中提到過,有的文案,讀起來就像一個1000度近視的人看到的世界,模糊而扁平,而另一些文案所呈現的世界則清晰立體、充滿細節。


比如,當你看到夜晚的一扇窗戶,它的窗簾已經拉上,光線只從縫隙中透出來,你會怎么描寫這個畫面?納博科夫認為普魯斯特在《追憶逝水年華》中的描述值得學習:


他卻看到了一扇窗戶,也僅有一扇,從它的窗板縫中滲出了照亮屋內的明亮燈光。那緊閉的百葉窗就像一個水果壓榨機那樣,罩壓著里面的那個神秘的金色果體。


這段文字中“滲”這一動詞,已經寫出了縫隙中露出光線的動作,然而令人一下子感受到光線從窗板中“偷跑”出來的畫面,卻是隨后這個比喻:百葉窗就像壓榨機在罩壓金色果體。這個比喻的功能,其實是為整個畫面增添更多的細節:“百葉窗”變得堅硬了,就像水果壓榨機中鋒利的刀片;而燈光變得柔軟了,就像金色水果的果汁那樣柔軟地流淌出來。


在小說《洛麗塔》中,納博科夫也用充滿細節感的筆觸寫出主人公的童年:


我在一個有著圖畫書、干凈的沙灘、橘樹、友好的狗、海景和笑嘻嘻的人臉的歡樂天地中長大,成了一個幸福、健康的孩子。在我周圍,華麗的米蘭納大飯店像一個私人宇宙那樣旋轉,像外邊閃閃發光的那個較大的藍色宇宙中的一個用石灰水刷白了的宇宙。從系著圍裙的鍋爐擦洗工到身穿法蘭絨的權貴,每個人都喜歡我,每個人都寵愛我。


圖畫書、沙灘、橘樹、狗、身穿法蘭絨的權貴……豐富的細節,勾勒出一個富家小孩的愉快童年,連大飯店都像私人宇宙那樣圍繞他旋轉,一個備受寵愛的孩童形象躍然紙上。


又比如,對于大家司空見慣的紅色、綠色,如何描寫才能讓讀者對顏色的深淺、質感、形態有一目了然的認知?納博科夫在《文學講稿》中夸贊小說家狄更斯是大魔術師,往往能夠化腐朽為神奇:


男孩在屋里走來走去,抱著哄著頭搭在他肩上的小小孩,他倆的鼻子都紅紅的,被掐了一把似的,小小的身體縮成一團。


鼻子紅紅的,是深紅、淺紅還是粉紅?“被掐了一把似的”就好像神來之筆,原來模糊的紅色忽然間清晰了,那是一種不均勻的淺紅,其中可能還夾雜著白。又比如,納博科夫提醒讀著格外注意這段文字中的“綠”:


受歡迎的燭光很快就照到墻上了,這時剛剛下去找點燃的蠟燭的克魯克慢慢走了上來,那只綠眼睛的貓跟在他后面。


“這只貓的眼睛為什么格外綠?那是由于緩緩移上樓的燭光的緣故”。通過整個場景的底色(黑色)的襯托,綠這個普通到不能再普通的詞有了新的畫面感。如果說燭光照亮了克魯克的樓梯,那么這雙綠眼睛無疑為讀者照亮了整個畫面:一人秉燭,一貓隨后,在墨色的背景中緩緩上樓。


在商業文案領域,也有許多擅長通過細節的描摹制造深刻印象的例子。許舜英在為中興百貨“結婚進行曲”主題推廣中撰寫的一段文案,就通過一系列細節的對比,描寫出“戀愛”與“結婚”的差別,背后也暗含著百貨商店為戀人與新人們提供的豐富選擇:


提款卡是戀愛,儲金簿是結婚

發明家是戀愛,哲學家是結婚

感性>理性是戀愛,理性>感性是結婚

選擇題是戀愛,是非題是結婚

不論年代,戀愛是一回事,結婚是另外一回事


引發聯想,拓展文字的廣度與余韻


 如果市場上有20%的廣告文案可以做到“讓人印象深刻”,那大概只有1%的廣告文案能做到“被反復閱讀后仍余味不盡”。通過文案引發用戶聯想,言有盡而意無窮,在信息爆炸的時代,其實是一種收益較高的行為。


如何才能通過文字表達來引發聯想呢?事實上,這事物/事件也必須先引起寫作者的聯想,然后才是如何表達、并引起他人聯想和共鳴。納博科夫在《文學講稿》中提及《追憶似水年華》的一段著名回憶:由“小圓蛋糕”引發的一股微妙快感和身心震動:


那溫茶和小塊蛋糕剛剛觸及我的顎部,我就渾身打了一個冷戰?!恢治⒚畹目旄邢肓宋業母鞲齦芯酢庵秩碌母芯蹕癜謊?,給我灌注了一種寶貴的實質?!腋械剿獠韜偷案獾奈兜烙泄?,但它又無限度地遠遠超越出這些來自食物上的甘美……它是從哪兒來的呢?……我怎樣才能把握住它并使之落入言詮呢?


我們常常有一瞬間諸如此類的意識,一件普通的物體或者畫面,好像觸發了你所有的感官按鈕,你好像被即刻帶到了過去熟悉的地方,見到了熟悉的景物,抓住了那種熟悉的感覺。然而,同《追憶似水年華》中的敘述者一樣,我們受限于文字的表達,往往很難表達、傳遞這份震動。


而優秀的寫作者可以做到。普魯斯特用了一個類似的情境恰當地再現了這種感受:


如同日本人取樂時往一個瓷碗里倒滿水,并往里放入一團團此時還并不成形狀的紙那樣,一旦那些紙被浸濕,就立刻自行擴展或折疊,現出了顏色和形狀,從而變成了清晰可辨的花、房子、人物?!蹦晡頤羌依錆退雇螄壬募一ㄔ襖锏幕?,以及維旺尼的水蓮……整個貢布雷及其四周景物,全都在我的這杯茶中清晰而持久地變為實物,一同顯出形狀。


文案寫作者的掙扎或許就在于此,必須首先自我感受到欣喜、悸動或是昏暗,這樣還不夠,還必須想方設法地使之呈現出來,用人們慣常使用的文字?;謊災?,文案寫作者必須敏銳:抓住那種感受,然后尋找合適的、熟悉的譬喻,最終打開讀者共鳴的開關,超越文字本身,拓展文案的余韻。


總之,如果讀者在閱讀的時候,發出“沒錯,就是這種難言的感受”這樣的評論,那就對了。無論是引發美感還是引發思考,都比讀者看完毫無感覺或者說一聲“哦”成功太多。


廣告文案常常要用最普通的文字,組合出富有意蘊的句子。

 

“下廚房”APP的文案:料理是一場原地的旅行。就通過寥寥數語,道出下廚房的樂趣:你站在廚房里,卻能通過烹調,讓自己的味蕾體驗到全球各地的美味,這就是“原地的旅行”幾個字帶來的余味。


 

卡片創作法:像昆蟲學家那樣寫作


在納博科夫39年的創作生涯中,持續使用了一種寫作利器:卡片創作法。這種信息記載的方式同樣被他運用于蝴蝶分類研究上。


納博科夫的蝴蝶手稿

他曾經建立了蝴蝶卡片數據庫,方便做研究時的檢索。


我現在發現索引卡片真的是進行寫作的絕佳紙張,我并不從開頭寫起,一章接一章地寫到結尾,我只是對畫面上的空白進行填充,完成我腦海中相當清晰的拼圖玩具,這兒取出一塊,那兒取出一塊,拼出一角天空,再拼出山水景物,再拼出——我不知道,也許是喝得醉醺醺的水手。


納博科夫通過卡片創作法,可以快捷地儲存和讀取信息,也可以通過卡片的排列組合,帶來不到的聯想能力與靈感,提升創意的密度。


在文案的寫作中,這也是一種值得借鑒的方法。與其打開空白的Word發呆,不如在日常生活中將稍縱即逝的靈感和閱讀到的好內容記錄下來,當寫作任務來臨時,這些卡片就能刺激靈感的蝴蝶振翅飛舞。

 

結語


相比于作家,撰寫商業文案人更像是“戴著鐐銬跳舞的人”。每一次撰寫文案的過程,都好像在竭力完成一篇高質量的“命題作文”:你必須圍繞產品特征、品牌主題去發揮,去暗示,去渲染。


不過,即使讀者早就知道你的“目的”,只要你能夠用文案留下印象、引發聯想,相信他們依然會愿意讀下去。畢竟,戴著鐐銬都能把舞跳好的人,值得更熱烈的掌聲。


來源:烏瑪小曼(公眾號:wumaxiaoman)

作者:烏瑪小曼



本文已獲得作者授權于廣告門網站&廣告門APP發表。如需轉載此文章,必須經得原作者授權同意。

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